Calculer correctement son coût d'acquisition

La formule est simple : dépenses publicitaires divisées par le nombre d'acquisitions sur la période. Le piège est de définir l'acquisition. Un formulaire envoyé n'est pas un client. Si 1 contact sur 5 devient client, votre coût par client est cinq fois supérieur au coût par contact. Reconstituez donc l'entonnoir complet. Vous comprendrez ainsi pourquoi la qualité des leads pèse autant que leur prix, point abordé dans notre article sur la génération de leads.

Fixer un coût cible

Partez de la valeur d'un client : marge sur la première vente, voire sur la durée de la relation si elle est répétée. Déduisez ce que vous pouvez payer pour l'acquérir en conservant un bénéfice. Ce coût cible sert de boussole pour décider de couper, maintenir ou renforcer une campagne.

Levier 1 : payer moins cher le trafic utile

  • Exclure les requêtes sans intention.
  • Améliorer la pertinence pour obtenir un meilleur niveau de qualité, voir réduire le CPC.
  • Concentrer le budget sur les campagnes, zones et horaires les plus efficaces.

Levier 2 : convertir mieux

Un visiteur qui convertit deux fois plus divise de moitié votre coût d'acquisition, à trafic constant. Travaillez la page d'arrivée, la clarté de l'offre, la vitesse mobile et la simplicité du formulaire. Ces éléments sont détaillés dans l'article sur la conversion.

Levier 3 : améliorer la qualité du signal envoyé

Les enchères automatisées apprennent des conversions que vous leur communiquez. Si vous valorisez toutes les conversions de la même façon, l'algorithme peut favoriser les plus faciles à obtenir, pas les plus rentables. Selon vos capacités techniques, importez les ventes réelles ou attribuez des valeurs différentes aux conversions.

Les erreurs à éviter

  1. Juger sur quelques jours : le volume doit être suffisant.
  2. Couper brutalement une campagne qui nourrit d'autres canaux.
  3. Chercher la baisse du coût par clic au détriment de la qualité.
  4. Oublier les coûts annexes : honoraires, outils, temps interne.

Pour être accompagné

Si vous manquez de temps pour travailler ces leviers, un prestataire peut vous aider. Consultez le guide agence Google Ads, le classement des agences ou recevez une recommandation gratuite. Aucune baisse n'est garantie. Voyez aussi les KPI à suivre.