Comment fonctionne l'enchère

À chaque requête saisie, Google sélectionne les annonces dont les mots-clés correspondent et organise une enchère en une fraction de seconde. Le système d'enchères Google Ads calcule pour chaque annonce un rang, qui détermine l'affichage et la position. Vous n'enchérissez donc pas contre une somme fixe, mais dans un contexte qui évolue à chaque recherche.

Ce mécanisme est au cœur de la publicité Google et explique pourquoi deux annonceurs payant des montants différents peuvent obtenir des positions voisines.

Les éléments qui composent le rang

  • Votre enchère maximale : ce que vous acceptez de payer au plus pour un clic.
  • La qualité de l'annonce et de la page : pertinence par rapport à la requête, expérience de l'internaute, taux de clic attendu.
  • Le contexte de la recherche : appareil, lieu, heure, audience.
  • L'impact des extensions : liens, appels, informations complémentaires.

Une annonce très pertinente peut ainsi être mieux classée et moins chère qu'une annonce moyenne avec une enchère supérieure. C'est le sens du niveau de qualité, qui pousse à soigner annonces et pages plutôt qu'à augmenter les montants.

Combien payez-vous réellement ?

Le coût par clic effectif résulte de l'enchère du concurrent situé juste derrière vous et de votre propre qualité. Il est souvent inférieur à votre enchère maximale. Cela signifie qu'augmenter l'enchère ne multiplie pas mécaniquement le coût, mais qu'il peut dériver sur des mots-clés très disputés. Pour agir sur ce coût, lisez comment réduire le CPC sur Google Ads.

Les stratégies d'enchères

Manuelles

Vous fixez vous-même l'enchère par mot-clé ou groupe d'annonces. Précises mais chronophages, elles conviennent aux comptes à faible volume ou aux phases de test.

Automatisées

Google ajuste les enchères en temps réel selon votre objectif :

  • maximiser les clics pour générer du trafic ;
  • maximiser les conversions pour obtenir du volume ;
  • CPA cible pour viser un coût par conversion ;
  • ROAS cible pour viser un retour sur dépenses publicitaires.

Ces stratégies exigent un suivi fiable et un volume de conversions suffisant pour que l'algorithme apprenne. Avant d'automatiser, vérifiez votre suivi des conversions.

Les bonnes pratiques

  1. Démarrez avec un objectif simple et clair.
  2. Laissez à l'algorithme une période d'apprentissage sans modifier sans cesse les réglages.
  3. Surveillez les requêtes réellement saisies et excluez les inutiles.
  4. Améliorez annonces et pages d'arrivée pour gagner en niveau de qualité.
  5. Révisez les objectifs à mesure que les données s'accumulent.

Pour situer les enchères dans une vision plus large, lisez aussi comment fonctionne la publicité sur Google, qui décrit les réseaux de diffusion, et le référencement payant, qui détaille le cycle complet d'une campagne.

Déléguer le pilotage des enchères

Le paramétrage des enchères influence directement vos coûts : une agence Google Ads peut en faire un axe d'optimisation. Pour comparer des prestataires, consultez le classement des agences Google Ads.